来源：今日保

　　从900万人力，到如今只剩200多万人力 ，这就是当下中国寿险代理人渠道最直观的现实。

　　在传统巨大惯性之下
，人力的大幅缩减意味着什么，不言而喻
。再看去年银保新单占比一度激增至70% ，也就不难理解
，今天的代理人渠道正面对着怎样的困境：

　　旧模式承压已成共识；

　　新模式仍在摸索之中；

　　而这种悬而未决，最终牵动的 ，是规模
、新单、价值和未来利润基础。

　　也因此
，代理人改革这些年始终是行业最焦灼 、也最难回避的话题之一 。头部公司在改，主流中小寿险公司也在改：精英化
、职业化、专业化 、高学历化 ，几乎成了共同方向
。

　　但从眼下的数据表现看，这个渠道的问题
，还远没有出清。

　　尤其到了AI时代，这个问题变得更尖锐了 。技术在进步 ，客户在变化
，渠道也在分化，围绕代理人渠道的争议越来越多
。有人悲观 ，有人观望
，但似乎没有人敢真的放下这一渠道。

　　原因也很简单 。在今天这样的改革背景下，谁都还拿不出一个现成答案：

　　AI时代下 ，代理人渠道还有没有未来？如果有
，未来的代理人到底会是什么样，消费者又期待他具备哪些最基本的能力？

　　也正是在这样的背景下 ，一份由近年来在代理人改革上动作最激进
、行业影响力也最大的头部寿险公司之一
，联合清华大学推出的《迈向新范式：中国寿险代理人高质量转型白皮书》，尝试沿着历史演进、海外经验 、客户需求和未来画像几条线索 ，对上述问题做一次系统推演
。答案未必成熟，但至少提供了一些方向感
，值得一看。

　　1

　　站在历史长河中看

　　个险三十年辉煌，得益于两大动因

　　如果想把今天代理人改革的难题看清楚 ，先得回到过去
，看看这套模式当年为什么能成 。

　　毕竟，中国个险营销过去三十年的历史 ，不只是问题史
，更是一段实实在在创造过规模
、价值和辉煌的增长史
。要理解今天的改革困局，先得看清这条渠道当年赖以扩张的基础究竟是什么。

　　这份《报告》对中国寿险代理人模式三十多年的演进 ，做了一次较为清晰的梳理：从最早的萌芽奠基
，到后来的快速扩张，再到多路径探索和转型过渡 ，直至今天进入高质量转型阶段
，代理人渠道并不是突然走到今天这一步，而是在一轮又一轮市场推动中 ，逐步生长起来 。

　　它最早为什么能迅速发展起来？先看外因，说到底
，是赶上了时代。

　　彼时的中国寿险市场，仍处于低渗透、高增长阶段 ，居民保障意识刚刚启蒙
，保险供给相对稀缺，市场空间却很大
。

　　与此同时 ，熟人社会的土壤依然深厚
，代理人通过亲缘 、地缘
、业缘打开市场，有着天然便利。保险要从无到有、从陌生走向普及 ，代理人这种“人找人
”的方式
，在当时几乎就是效率最高 、成本最低的路径 。换句话说，个险营销之所以能迅速铺开 ，首先吃到的
，就是市场启蒙期、人口结构和熟人社会这几重时代红利
。

　　再看内因，则是另一套更具决定性的经营逻辑。

　　过去很长一段时间里 ，寿险产品相对标准化，销售逻辑并不复杂
，而高佣激励
、强组织推动、大规模增员 、层级管理等机制，又赋予了这套模式极强的复制能力 。

　　这套模式的优势 ，不在于培养出多少高度专业的人
，而在于能够迅速扩张
、形成组织战斗力
。公司需要规模、需要新单 、需要持续扩大的销售队伍。而代理人则在相对灵活的准入门槛
、明确的激励机制和组织支持下，迅速进入这个行业 。

　　两者结合 ，最终把代理人渠道推成了中国寿险最重要的增长引擎
。

　　也正因如此
，过去三十年，代理人模式真正的核心竞争力 ，从来不是谁“更专业”
，而是谁“更能扩张 ”。谁的人更多，谁的组织更强 ，谁的执行更有效率
，谁就更容易跑出来 。这套模式在高速增长阶段极为有效，也一度构成了中国寿险最深的渠道护城河
。

　　但问题也恰恰埋在这里。

　　《报告》的回顾已经说明 ，旧模式的成功，更多建立在市场启蒙、人口结构与组织扩张等因素之上 。一旦市场环境 、客户需求
、政策导向和技术条件同时变化
，这套逻辑就会越来越吃力。也就是说，今天代理人改革最难的地方 ，并不在于过去为什么成功
，而在于那套成功经验，已经越来越难直接复制到新的市场环境中
。

　　如果说过去三十年回答的是“保险怎样卖得更快
” ，那么今天行业真正要回答的
，已经是另一个问题：保险，究竟该通过一支什么样的代理人队伍去销售。

　　2

　　备受推崇的海外模式怎么走出来的？

　　从美国与日本的经验看：

　　路径不同 ，但答案高度一致

　　如果说历史部分回答的是
，旧代理人模式为什么能成、又为什么越来越难；那么海外经验要回答的，就是当一套旧模式走到瓶颈之后 ，新的代理人模式有没有成熟样本可供参考 。

　　《报告》这一部分选取的
，主要是美国和日本两类成熟市场样本
。综合来看，两者历史背景不同 ，制度环境不同，寿险文化也不同
，但最终走出来的方向，却有着很强的一致性。

　　先看美国经验 。

　　《报告》选择的美国样本 ，是国内也颇有知名度的西北互助
，着眼点则是它的代理人精英体系培养
。其核心并不复杂：

　　首先，是把代理人真正当成一项长期职业来经营 ，而不是放在一个“高淘汰 、拼运气”的环境里；

　　其次
，在准入上并不宽松，更强调教育背景
、职业经历、自我驱动力与社区连接能力；

　　再次 ，在培养上也不是简单培训几轮就推向市场
，而是有相对系统的训练 、考试、实践和持续支持。

　　可见，它最底层的逻辑 ，是先把职业做稳
，再把队伍做强 。

　　再看日本经验
。

　　日本的路径与美国并不相同。它早期曾高度依赖女性销售队伍，走的是一条典型的“重数量
、轻质量 ”的扩张路径 ，也因此带来脱落率高、留存率低等问题 。

　　后来，日本寿险业和监管机构持续调整
，逐步推动雇佣关系 、薪酬机制和代理人职业身份的重构，从过去强调招得快
、铺得广 ，转向更强调稳定从业、专业能力和持续服务
。

　　到2000年前后
，越来越多日本险企开始直接招募大学生，围绕“生涯设计
”“长期顾问”等理念重新塑造代理人角色 ，背后对应的
，已经不再是单一的保险销售，而是覆盖意外 、医疗
、养老等更长周期需求的综合顾问服务。

　　综上不难看出 ，美国与日本的做法并不一样
，但放在一起看，至少有四点共性 。

　　第一 ，长期主义必须有制度托底
，而不能只靠个体硬撑。美国样本里，对代理人的系统性支持 ，日本后来围绕薪酬重构、职业稳定和长期雇佣所做的调整，指向的其实是同一个问题：如果没有制度保障
，所谓长期主义，很容易沦为空话
。客户利益优先 、代理人长期留存
、职业能力持续积累 ，这些都不可能只靠个人意志完成。

　　第二
，利益机制决定行为模式 。过去很多代理人模式的问题，表面看是队伍问题、销售问题 ，往下看其实都是利益机制问题
。美国样本把新人留存率放在核心位置
，日本则通过固定工资 、津贴和激励设计，去削弱“大进大出 ”的短期冲动。更深一层看 ，只有当代理人的利益
，与客户长期利益
、公司长期利益更一致时，专业主义才更有可能真正落地 。

　　第三 ，精英化不是一句口号
，而是一套系统工程
。美国样本的可借鉴之处，不只是挑人更严 ，而是围绕准入、培训 、留存、支持搭起了一整套体系；日本后来从人才标准
、薪酬结构、法律关系到培训体系的持续调整，本质上也一样。代理人转型从来不是单点突破
，而是系统作战 。

　　第四，成熟市场里的代理人 ，最终都在走向综合服务顾问
。美国样本中的长期规划 、财富管理倾向
，日本后来面向客户全生命周期的“生涯设计”理念，最后都没有停留在单纯卖产品上。代理人的角色 ，正在从单纯的产品销售者
，转向能够提供综合解决方案的专业服务者 。

　　这也是《报告》给出的一个很明确的判断：未来代理人的能力边界，必然会从保险延伸到更广泛的财富管理与健康养老服务领域
。

　　因此 ，海外经验真正值得借鉴的
，不是学几个名字，也不是照搬一种制度 ，而是看清楚一件事：当保险市场走向成熟之后
，代理人模式最终比拼的，已经不再是谁的人更多 ，而是谁能把代理人真正做成一项长期职业
、一种专业角色、一套综合服务能力。

　　这为中国市场留下了一个非常直接的问题：如果未来代理人不再只是卖产品的人，那么
，客户真正需要的，又会是什么样的代理人？

　　3

　　消费者期待的代理人画像

　　三个关键词：职业 、顾问
、陪伴

　　站在消费者的立场 ，到底对代理人有着怎样的期待？关于这一点
，《报告》给出了明确的三点期待画像 。

　　期待画像一：更像长期职业者

　　消费者首先看重的，并不是“会不会卖
” ，而是“靠不靠谱”。从业时间更长、学历更高 、资质更完整
、以全职身份从业的代理人
，更容易获得认可
。比如，超过64%的客户希望代理人从业10年以上；在资质上 ，客户更看重CPA、精算师 、财务规划师等专业认证；在从业方式上
，全职代理人的认可度也明显高于兼职模式。

　　这组数据背后，对应的是消费者很现实的一层判断：

　　保险是一门长期生意 ，买的不只是当下一张保单
，更是未来很多年的持续服务 。既然如此，代理人首先就得稳定
、专业、长期 、可信
。值得托付 ，始终比会讲更重要。

　　期待画像二：更像家庭生命周期顾问

　　今天消费者要解决的，早已不只是一张保单 。从《报告》对不同年龄段需求的拆分看：医疗费用及报销、优质医疗资源
、个性化健康管理
，几乎都是高频需求；随着年龄增长，退休生活、家庭资产配置 、财富传承等问题明显上升
。

　　尤其到了40岁至50岁阶段 ，消费者关心的
，已经不再只是“买不买保险 ”，而是开始同时考虑健康
、养老、家庭责任和财富安排。

　　也就是说 ，消费者面对的
，已不是单点保障问题，而是一整套家庭生命周期问题 。对应地 ，他们需要的代理人
，也不再只是产品介绍者，而是能围绕长期需求帮助梳理问题 、搭建方案的人
。

　　期待画像三：更像决策辅助与长期陪伴者

　　AI时代 ，消费者获取保险信息的入口已明显分散。《报告》显示
，通过微信视频号
、抖音、小红书等平台搜索信息的占比达到46.8%，向身边有保险理赔经验的人咨询的占比达到49.0% ，向身边保险顾问咨询的占比为45.6% 。

　　但真正到了购买和决策环节，客户并没有因此离开代理人
。《报告》的数据是
，如果再次购买保险，82%的客户仍倾向通过保险顾问完成。

　　与此同时 ，47.9%的消费者看重保险 、财税
、法律、医学等综合知识
，37.5%的消费者看重把复杂问题讲明白的能力；而在服务关系上，82.4%的消费者希望与代理人建立长期服务关系 ，其中55.2%希望代理人定期主动联系 、做保障检视 。

　　这些数据合在一起
，已经足以说明问题：

　　消费者不再需要信息搬运工，需要的是决策辅助；不再满足于一次成交 ，需要的是长期在场。对客户来说
，未来代理人的价值，最终还是落在专业判断与持续服务上
。

　　如果把这几张画像放在一起看 ，消费者真正看重的
，已经不再只是销售能力，而是代理人能否提供稳定
、专业、持续的服务。

　　后记

　　未来代理人 ，正在被重新定义

　　《报告》对这种未来画像也做了进一步概括：

　　未来高质量代理人，最终比拼的
，不只是销售能力，而是几种能力能否真正合在一起——

　　一是以客户价值为导向的诚信品格；

　　二是能够建立专业信用的知识结构；

　　三是识别需求 、推动决策的能力；

　　四是整合资源、协同科技的能力；

　　五是经营长期关系的能力 。

　　如果说过去三十年 ，代理人渠道比拼的是人海
、组织、执行 、成本和效率
，那么未来三十年，更可能比拼的是谁能系统培养专业人才
、沉淀服务能力、连接外部资源 ，并用科技把这种能力稳定复制出来
。

　　900万人力的时代也许不会回来了
，可以确定的是，代理人渠道的竞争逻辑 ，已经变了。